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【新闻】Burberry缘何折戟电商奢侈品消费需要仪式感

发布时间:2021-01-08 09:52:39 阅读: 来源:拉床厂家

近日,有媒体报道,英国皇室御用奢侈品品牌Burberry(博柏利)天猫旗舰店被爆退货率达26.4%。加之此前中国奢侈品电商网站频频关闭,经历过一阵电商热的风潮之后,中国奢侈品电商业回归平淡与理性。为何电商对奢侈品如此难以撼动?通灵珠宝总裁沈东军表示,中国的电商业所针对的消费者,绝大多数属于价格敏感型。而奢侈品消费属于文化消费、精神消费,是一种需要“仪式感”的消费。电商,却又难以形成这种“仪式感”消费。

什么是仪式感?

“人们过生日会吃蛋糕、吹蜡烛,结婚要穿婚纱,大学毕业穿学士服,喝酒前举杯、碰杯,情人节时送玫瑰花,开业剪彩,见面握手……这些都是‘仪式 感’的体现。人生重要的时刻都需要纪念,需要有仪式感,消费的过程也要有种仪式。“沈东军如是说,“奢侈品消费者,要满足的不只是生活需求,他们追求马斯 洛需求层次理论中更高层次的自我、荣耀与尊重,是要满足他们的情感需求、精神需求。所以,他们除了需要普通的客户体验外,更加需要一种‘仪式感’。”

那么,奢侈品消费过程中的“仪式感”又是怎样的呢?沈东军称,你很少看到走进奢侈品门店的顾客,穿着运动裤和拖鞋,他们大多精心打扮。当他们踏 进奢侈品实体店的那一刻起,便开始了一种‘仪式感’的体验。通过面对面的沟通,体验着店内精致的环境、气氛,享受着店里的音乐和销售顾问的服务,体会销售 员戴着手套为他们试戴首饰的过程……这一切,仿佛婚礼上穿上婚纱,走上台前注满红酒塔一般,充满仪式感。

奢侈品消费的“仪式感”与普通客户体验的区别

在沈东军看来,奢侈品消费的仪式感,是更接近文化层面的东西,是一种文化体验。它不同于卖牛排时,让顾客听到“嗞嗞”声的那种体验。奢侈品消费 作为文化消费,也是“身份”的象征、“尊贵”的体现。消费者通过询价、观察、试“在中国,电商通过打折、促戴、环境感受等一系列过程,构成了他们的“仪式 感”消费。

为何电商难以撼动奢侈品?

销等活动吸引消费者,通过价格因素来影响消费者。”沈东军接着说到,“价格敏感型的网上消费者,并非是奢侈品消费的主要人群。而奢侈品的主要消费人群,更在意的是消费过程中的‘仪式感’。网上消费又难以形成‘仪式感’,因此,电商对奢侈品消费是很难撼动的。

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